世界报业和新闻出版协会（WAN-IFRA）《2017年度世界新闻业趋势报告》又被形容为业界敲警钟，形势只有严峻下去，没有例外，没有侥倖，所以没有惊喜。
同样警钟从远至近，从微弱到震耳，其实已不知重複了多少次，引起的反应迄今还不尽相同。
这让人想起中国文豪鲁迅在《呐喊》自序中写道：
“一间铁屋子，是绝无窗户而万难破毁的，里面有许多熟睡的人们，不久都要闷死了，然而是从昏睡入死灭，并不感到就死的悲哀。现在你大嚷起来，惊起了较为清醒的几个人，使这不幸的少数者来受无可挽救的临终的苦楚，你倒以为对得起他们么？”
儘管如此，“几个人既然起来，你不能说决没有毁坏这铁屋的希望。”
广告滑坡 谷歌脸书却丰收
这一份年度报告读来“老调重调”，因为雪崩效应跟趋势还在延续；它揭示，环球纸媒的广告收支还在滑坡，广告的花费显然仍向互联网那一块转移，2017年，它甚至超越了电视，在某个程度上，电视已被互联网攻陷，竞争对手是唯一在全球取得广告明显增长的大佬。
最尴尬的是，花费在印刷媒体上的广告费越来越少，可取得增长的互联网或数字广告收益却杯水车薪，远远不足以成为“可治愈的药单” ，以弥补跌落的广告收入。其实，数字广告的增长也缓慢了下来，各媒介不得不想方设法去啃一点类似谷歌与脸书这些巨头的每一块馅饼，也不能不跟电视的“播映时间”较劲，能侵蚀多少就多少。
全球印刷媒体的广告收入2017年较2015至2016年滑落8%，是掉得最快的领域，美国的情况尤其明显，纸媒广告从2014佔全美广告额26%降到2017年少过10%的份额。
数字广告收入增长5%，增长率已缓下來了。此外，99%的新增长的数字广告被谷歌与脸书两巨首给瓜分掉，单是2016年，谷歌就有790亿美元的全球广告收益入袋。
同一年，56％的纸媒总收入来自发行，包括佔数字收入约30％的线上的发行（读者订阅收入）。
纸质发行和广告收入来源依然是两大主柱，电子广告和线上阅读的收入对报纸出版业而言，所佔的比例，依然太低微。
2016年全球报纸总收入与2015年同期相比，下降2.1％，过去5年下降7.8％。
全球报纸的线上的发行（读者订阅收入）看来有些亮点，过去5年增进超过3％，儘管银额还是偏低。
业界最大的挑战就是，数字广告和线上的发行的收益总和填补不了纸质广告减少的差距鸿沟。即使在网络媒体方面作出极大努力，曙光依然遥远，忐忑地靠“购买时间”等待局面回旋、扭转，几乎无济于燃眉之急。
社媒充斥假新闻 主流媒体公信力也跌
报告认为，诚信与公信力可能是纸媒的新币，社交媒体过去两年的虚假陈述及公然撒谎像雪球般滚滚而来，相当疯狂离谱。情况之恶劣其实已经到了通过社交平台故意发布假新闻和编製不真实的故事来影响公众舆论的地步。
假新闻的确为人诟病，这是众所周知的事。可是，假中有真，真中有假却也是不能否认的事实。依目前的媒体生态来看，纸质媒体要靠诚信与公信力来打出漂亮的胜仗，箇中的问题还相当複杂。首先是全球传统媒体本身的公信力指数居然在连业界都不觉察的情况下，被调查出跌得最严重！
纸媒或传统主流媒体竞相在网络上先提供免费的及时资讯，唯恐落后于纯网络媒体，这现象说明了遭受牵制，而且不得不做。对售卖挣钱的部分，如果内容还停留在提前免费传送的阶段，那怎能吸睛，又怎能争夺消费者拥挤的时间呢？如果不能，争先免费提供新闻资讯就难以避免地落入持续性的恶性影响，砸自己的脚。
必须接受一个事实，撇开越来变成越少数的正统“阅读贵族”不谈，一般电子新生代的读者对阅读费用相当计较，不只习惯接收（挑选）免费资讯，而且，还很在意所提供的内容方法、技术对他们到底有多方便、友善。线上付费订阅要如何驱动他们改变并非单靠“公信力”就能行，这其实涉及相当繁杂的媒体改造工程。
年轻受众不习惯付费阅读，但是，如果能提供他们所要的，他们不介意付费，就像他们花钱追逐他们所追求的时髦消费品一样。这是一个必须面对的消费心态。
社交媒体专投网民所好，即使诚信不足，但情趣有馀，甚至可能根据数据分析来包装多数并非原创的内容，单刀直入地争夺消费者的时间；纸媒或传统主流媒体的新币要吃得开，在未来的市埸佔优势，面对这样的竞争对手，面对新一代的不同要求，那就不只是取得大众信任这么简单了。
当下即使在先进的国家，掺杂大量假新闻的网络媒体，特别是社交媒体，其传播与接受率，在气焰上压过公信力至上的正统媒体，所以说，要以“信任”货币赢得更大市场，前路还崎岖坎坷。
调查也透露了一个出乎大多数人意料的讯息，除了少数拥有坚固品牌的大报，如《纽约时报》和《华尔街日报》，总的而言，其实传统媒体的“可信度”跟社交媒体一样，是在下跌，而不是提升。
2012年起，截至2017年，传统媒体的 “可信度” 指数竟然是从 62%滑落到57%，社交媒体从44%跌到41%。反而是搜索引擎的 “可信度” 高达64%。跌幅最大的竟然是传统媒体！其中一个解释是，人们把媒体视为倾向权势的资讯产品，因而失去影响力，甚至公信力。
全球受众竟信搜索引擎多一些
更多的人越来越依靠自己和圈内同侪的消息来源。从2012年迄今，搜索引擎受信任的指数节节上升，譬如谷歌搜索引擎。
这裡面有许多值得业界省思的地方，包括公众印象和认知的问题，不只选择阅读的方法和方式，连受众吸取资讯的态度也已经跟昔日不同了。场景不同，环境生态早就变化了，然而，这些趋势曾经受到深入探讨吗？
如果能够克服客观的障碍，树立权威的公信力，将有条件抓住线上订阅逐渐普遍的增长契机。年轻一代对线上付费显得没那么抗拒，他们离开纸质阅读平台久矣，不通过线上争取他们，近乎也没有多少选择。在美国等西方国家，调查显示年轻人付费线上订阅的意愿颇令人乐观，关键在于，怎么让他们付诸行动？这恰恰是个最棘手的难题。
付费线上订阅虽然被说是传统媒体转型的亮点，如果实事求是，这跟过去把电子广告素描得像彩虹那么美艳一样，可能製造一个盲点，就是增长势头一片大好，所佔的份额却杯水车薪，真正大大好的是谷歌、面书和YouTube。
2018年6月9日