有差异性优势才有话语权 ──利润流向独特资源那方的口袋

如果摆着的是一盘有利可图的交易,一方掌握独特的资源,另一方的内容很平常,都是可以取代的东西;那么,利润就会流向拥有独特资源那一方的口袋。”

解释这简单道理的是提姆哈福德(Tim Harford),他1998年考获牛津大学经济学研究型硕士学位, 2003年加入《金融时报》;这位驻英伦的新闻从业员,在每周一期的专栏”亲爱的经济学家”中,以一种生活化的经济学理论来层层剖析看似很深奥、繁重的经济问题。他的手法是游刃有馀、深入浅出地解答彷彿跟经济学毫不相干的读者询问。

他最独具一格的特色就是以大家不熟悉的方式和视角去剥脱所熟悉的迷思外壳。当迷思被普遍接受为一种既定情况,被长期当作是熟悉不过的灰色现象时,提姆哈福德却又能拿出现代经济的基本原理来将之拨开,条理清晰地将之梳理,从生活中找到种种熟悉的实例作为借鉴,阐明理论的简单道理。他是经济学家,但是不鑽牛角尖。

他在去年出版的着作《适应力:成功为何常从失败开始》就提出一个论点,说当今世界已经变得太复杂,太无从预测,奢望靠现成方案及专家卓见来解决并不靠谱了,反而是需要先学会接受失败,不断地适应失败;成功靠临场应变能力的机率更甚于依计划来照章行事,而应变的动力从下至上的机率又更甚于从上层传达到下面的流程。

提姆哈福德在每周一期的专栏”亲爱的经济学家”中,以一种生活化的经济学理论来层层剖析看似很深奥、繁重的经济问题。他的手法是游刃有馀、深入浅出地解答彷彿跟经济学毫不相干的读者询问。

这年头求知态度就该是开敞的

他这话说得当然很争议,跟近乎所有权威管理学说抬杠,砸人家招牌。我的重点并不在于鼓励你去把它当作金科玉律,其实对谁的话都如此,除非你是寄人篱下,迫于形势,否则,干嘛需要全盘照收,供奉作语录教条?这年头应有的求知态度该是开敞的,见解不同是一回事,只要有些能够启发的道理在,那不就行了吗?面对一个不规律又没有确定性的前路,这裡所阐释的一个要点就是要去冒险拥抱失败,从中作出调整和应对,在失败的“废墟”磨练出适应能力。恐龙再庞大威猛,恐怕就是没能像小昆虫般适应地球进化的巨变而灭绝了,所以,只能追看《侏罗纪公园系列》影片。

提姆哈福德也有视频,也在广播电视台主持过节目,同时在不少知名报章和杂志发表文章。换句话说,他有市场。

这个时代的资讯多到爆,海量资讯贪婪地吞噬大众的时间,大家的时间被挤得那么窒息,所以,在自觉或不自觉中,受众从被动变成主动,吸收资讯的习惯渐渐有了一道程序,叫作“筛选” 。有了这“筛选”,就不再是你想餵哺我什么,我就得吮吸什么,不再是你认为什么资讯是我需要的,我就必须去接收,也不可能按你所给,一一吞嚥下去。Oh no, no way! 受众甚至会问:投我所好, 撩起我兴趣的东西从早到晚那么多免费送上门来,你给的资讯内容,其独特成分有多少,养分有几成?有哪些是不可替代或与其他来源有差异的,有本身的差异性和辨识度吗?

提姆哈福德如果以他在经济学术殿堂所学来硬梆梆说道,在经济智慧与知识的专门领域,他就是普通经济学者或专家的之一,差异性优势不大,个人IP价值及可辨识度即使有,也不高;对太多人,大概也只能囫囵吞枣,难有利基市场可普及,但是,他以“卧底经济学家”来讲述生活经济,自诩为深谙民间疾苦的生活统计学侦探,不是不食人间烟火的数学超人,凭这点另闢蹊径,另类得独树一帜,被很多很多读者追棒,认同他在《金融时报》的专栏极有看头。

如何另类?譬如说《亲爱的卧底经济学家》书,他用经济学的逻辑、理论,甚至某些专门术语所回答的读者提问还真令人难以想像。他以“筛选理论”(screening theory)拆解“同居经济学”,以“效用理论” (utility theory)解答恋爱中的分享与折衷问题,还根据“恆常所得假说” (permanent income hypothesis)来计算养小三计划的成本和长短期的得失,还有如何应用“最适实验理论” (optimal experimentation theory)来评估一位女读者询问该不该在35岁之前,离开滚滚红尘的情场,安定下来生儿育女。

干什麽事甭成本的,有吗?

 表面上,作者是把严肃的理论学说给深入浅出,以生活化、庶民化的轻鬆手法,很幽默地 “去理论化”、“去学术性”解答看似跟经济学毫无关係的询问;可是,认真想下,每个人在人生不同阶段的生活中,有哪些事是可以豁免成本和代价的?又有什么收穫是没附带成本和代价的?只要是有,就可以估算得失成本,不是吗?

《魔鬼经济学》用经济学手法,以数据分析来说服你,你所看到的世界跟你所看不到的世界原来可以是两回事……真实世界于是有了新的诠释。

也有《魔鬼经济学》(Freakonomics)或译为《怪诞经济学》、《苹果橘子经济学》的几本书,范围比较宽阔,探讨社会运行现象,以经济学融合流行文化的方式来探索日常事物背后的世界,卖点在于用各种数据说话,拆解背后的疑窦,把往往被想当然尔的既定印象和根深蒂固的俗成想法给推翻。其搜索的数据足以令人目瞪口呆,包括大量整合又被抽丝剥茧的学校考试与竞赛成绩、秘密证据、交易纪录、卧底日记等等,用经济学手法,以数据分析来说服你,你所看到的世界跟你所看不到的世界原来可以是两回事……真实世界于是有了新的诠释。

 

这里讲述的只是经济学的另类书种,它们受到高度推崇,得到认可,也可以持续畅销;重点在于它们符合了资讯海洋中接受“筛选”的部分需求,特别是具备差异性优势,跟竞争资讯比较,拥有差异的地方可突出其个性,可辨认其独特性,因而形成能够持续竞争的利基亮点。加上辨识度高,更将其特殊的质量带出来,光芒焕发,使与众不同的特质脱颖而出,受到青睐。

笔者之前在《新一轮博弈:抢佔“市场时间”》文中曾经提过,各细分化的市场板块全沉浸在汪洋大海般的资讯之中,内容委实太过拥挤,任谁都没足够时间来应付和接收,即使蜻蜓点水,也还真的应接不暇。如此一来,时间的“市场价值”日益昂贵,抢佔战略的成本必然不低。谁的企业产品资讯和服务内容,谁的渠道和平台能在这种情况下抢夺更多人的眼球,佔据更长更多的群体时间,让黏度更强……这些都会形成下一轮商战游戏的关键考量。

受众按优先顺序行使筛选权

由於市场已经太细分化,受众的胃口也一样,加上时间拥挤到不行,很多人即使是钱还够用,时间却真不够用,于是,需求必须按照“要不要,即使要,也得有个优先顺序”,吸收资讯的态度和方式也因而有了“筛选了又筛选”的基本改变。

基于资讯内容在有限的时间裡委实太过拥挤,必须接受“筛选了又筛选”之说绝不表示整体市场所吸收的内容,所接受的资讯宣告减少,相反的,海量的资讯供应比起过去以百倍、千倍计地爆炸式增加,互联网多萤幕化时代更加大了社会民众对资讯的吞纳量,对各种知识营养的摄取量。

这趋势,这现象其实也衍生了更多资讯品种的新需求,譬如说书人在互联网时代被目睹复活为专业,甚至需要企业团队来运作为社会智识库,在中国,近几年渐成为白领阶级与知识份子摄取知识养分的吸管。太多人没充裕时间去读该读的书,该吸取的知识,而讯息社会又跃进得那麽快,故由专人去读,去消化,去把情节排列,把重点勾画得扎扎实实,甚至把评论和总结也给梳理出来,这完全符合“筛选”程序的基本要求。

资讯产业的情况如此,其他领域行业何尝不是,关键在于,“市场时间”稀缺宝贵,价值更高了,广大群众才不会照收不误,他们行使主动权按自己的优先顺序来筛选……所有商品和服务在剧烈竞争下,高辨识度和差异性优势才是话语权!

市场永远没有奖项保留给落败者上台领取,它不相信哀鸣和泪水──记得,利润总会流向拥有独特资源那一方的口袋。

 

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